評論式營銷全稿 互聯網時代企業生(shēng)存秘笈

2008年7月底，阿裏巴巴董事局主席馬雲給集團全體(tǐ)員(yuán)工(gōng)發出一(yī)封公開(kāi)信，呼喊“接下(xià)來的冬天會比大(dà)家想象的更長！更寒冷！更複雜(zá)！”8月2日聲稱“全球進入了自二戰以來最爲複雜(zá)最爲困難的時期”。

國際金融學會近日預計2009年世界經濟增長率爲負0.4%，至少是1960年以來的首次負增長，發達國家的經濟增長率将降至負1.4%。

美國CNN報道中(zhōng)指出中(zhōng)國的國内生(shēng)産總值降到5年以來的最低水平。美國2007年8月信貸危機以來，已經有近百萬家庭因無力償還貸款被銀行收回了房子。美國政府向金融系統注入近3萬億美元的流動資(zī)金。推出7000億美元救市計劃……

異常嚴重的金融危機已經出現在了日常生(shēng)活的方方面面。可也正是這樣一(yī)場危機使越來越多精明的商(shāng)家看準這個時機向網絡“靠攏”……

以網上購物(wù)爲例，根據艾瑞咨詢近期針對中(zhōng)國網民的網絡習慣及消費(fèi)行爲調查的數據顯示，2008年中(zhōng)國網絡購物(wù)市場交易規模突破1000億元，同比增長130%；越來越多的用戶開(kāi)始利用搜索引擎搜索商(shāng)家信息、網友點評，這些信息在很大(dà)程度上影響着用戶的最終消費(fèi)決策。

依托于WEB2.0平台的信息交互對潛在用戶的消費(fèi)傾向産生(shēng)強烈的指導作用，進而對商(shāng)家盈利産生(shēng)了一(yī)定的影響。這裏，我(wǒ)們對商(shāng)家越來越關注的這種營銷模式定義爲“評論式營銷”。

評論式營銷的基本概念

“評論”一(yī)詞在《辭海》中(zhōng)的注釋“報刊言論的總稱;報刊言論的一(yī)種體(tǐ)裁;評述某一(yī)事件的論文。”

這個注釋在WEB2.0出現之後已經亟需調整。因爲WEB2.0爲民衆提供了發表言論的空間，使各類評論已不再是出版物(wù)的專利。越來越多的民衆正逐漸開(kāi)始利用網絡平台來使用自己的話(huà)語權，在這個共享平台上交換信息，交流感受，使各種不同的價值最大(dà)化。

評論式營銷作爲一(yī)種越來越活躍的市場運營模式，正是基于這樣的一(yī)種現狀而産生(shēng)的，它雖然與傳統的營銷手段有許多相通之處，但是它也有其自身的特征，簡單的可以概括爲如下(xià)幾個方面：

1. 定義：以評論爲方法建立起來的對市場目标、商(shāng)品、客戶、經營手段及市場反饋等基本要素的評議和論述形成的營銷模式

2. 目的：通過來自不同方向和角度的評論，認清營銷對象、方法和手段及市場取向的合理性及市場價值

3. 作用：多方位、全視野、客觀地評價、調整營銷的對象、方法及趨勢

4. 特征：多向（客戶、中(zhōng)介、專家、商(shāng)家…）互動、 把握動态中(zhōng)的市場走勢、在動态中(zhōng)調整營銷對象、方法和手段

5. 優勢：一(yī)是可以迎合客戶的擇優心理，通過不同的評論爲客戶提供選擇商(shāng)品和市場的比較方法和數據，提高用戶對商(shāng)家和欲購商(shāng)品的信任度，增強購買的信心和決心。二是企業可以最大(dà)限度的及時了解和掌握自己産品的市場滿意度和用戶消費(fèi)的商(shāng)品取向，及時調整和完善自己的商(shāng)品和市場定位。

6. 方法：自我(wǒ)評論、專家評論、媒體(tǐ)評論、客戶評論……針對不同的市場可選擇不同的方法，既可選擇單拳出擊，重點突破；也可選擇多重組合拳，圍城拿下(xià)。

評論式營銷的現狀

評論式營銷的基礎具有典型的Web2.0特征，他所依托的網站價值有很大(dà)程度體(tǐ)現在用戶的點評和互動上。

在傳統的營銷模式中(zhōng)，廣告和産品介紹的應用是最普及的， 通過這些信息，用戶對産品得出的結論天差地别，因爲每個用戶根據自身的經驗、判斷、角度去(qù)看一(yī)件商(shāng)品難免失之偏頗，有一(yī)種盲人摸象的感覺，這也正是由于當一(yī)個新生(shēng)事物(wù)出現的時候，任何人沒有辦法在短時間内迅速建立起足夠的識别能力去(qù)進行多維的觀察，給評論式營銷帶來了發展的機會。

我(wǒ)們嘗試把評論一(yī)詞的外(wài)延加大(dà)，這時會發現廣告和産品介紹等詞彙也都在全新的視野中(zhōng)展現出來，因爲這些内容都成爲了評論的一(yī)個組成部分(fēn)。由此我(wǒ)們得出一(yī)個結論——評論是市場營銷不可或缺的重要環節，以此爲鏈接，使産品從設計開(kāi)始到用戶的最終使用爲止的全部環節環環相扣，結成最完美的市場營銷結構。這一(yī)完美的市場營銷結構的基礎正是WEB2.0的平台，否則就會出現信息傳播面不夠廣，互動信息不夠全的尴尬局面。

同時WEB2.0平台上不同類别的産品，用戶對評論的需求也是有非常大(dà)的差異性，作爲商(shāng)家必須準确把握，有的放(fàng)矢的展開(kāi)，我(wǒ)們可以看以下(xià)的成功案例：

1. 網上購書(shū)系統——當當、卓越亞馬遜，這類評論式營銷的關注點在于産品的内容，内容對消費(fèi)者産生(shēng)的影響是非常大(dà)的，因此，讀者書(shū)評對于一(yī)本新書(shū)的購買産生(shēng)了幫助；

2. C2C網站——淘寶，他是在關注到用戶最關心的商(shāng)品的同時，充分(fēn)考慮在網絡環境中(zhōng)用戶對商(shāng)家、商(shāng)家對用戶的相互信任程度，而推出了更多基于對用戶、商(shāng)家的評論展開(kāi)的營銷，也就是利用鑽石、皇——冠的買家賣家信譽來保證雙方相互的信任度，大(dà)大(dà)提升了交易效率，應該說也是對于評論式營銷的極緻應用；

3. 電(diàn)子類消費(fèi)品的成功賣家——京東商(shāng)城，電(diàn)子類消費(fèi)品的關注點在于新穎、價格變化快、用戶實際使用過程中(zhōng)的返修情況，這些在購買前是無法獲知(zhī)的，因此，以詳盡的用戶使用體(tǐ)驗、很好的産品價格而展開(kāi)的評論式營銷創造了自己的奇迹，特别要說明的是，電(diàn)子産品的購買者對于評論的關注度是非常高的。

4. 綜合類評論網站——豆瓣，他對人們日常生(shēng)活中(zhōng)的休閑類項目：書(shū)籍、音樂、電(diàn)影等提供了一(yī)個綜合的評論平台，評論的主要方向也以内容爲主體(tǐ)，因爲現在的用戶時間都很寶貴，借助别人的經驗選擇自己收視的内容遠比新片發布會來的更真實。

借用郎鹹平教授的一(yī)個理論，在他的《本質》裏有這樣一(yī)個闡述（雖然這套書(shū)的内容不敢恭維，但前言确實值得一(yī)讀），獲取信息的渠道變遷：70年代的老百姓是讀報紙(zhǐ)，80年代聽(tīng)收音機，90年代看電(diàn)視，新世紀去(qù)上網，2005年以後google一(yī)下(xià)。我(wǒ)們得出用戶采購的路徑變遷：70年代計劃采購，80年代有錢買不到，90年代市場采購，新世紀電(diàn)話(huà)采購，現在上網看評論去(qù)采購。

評論式營銷的經典案例及操作手法

之所以選擇酒店(diàn)行業的案例，是因爲目前酒店(diàn)行業的評論式營銷可圈可點，不但将評論的收集做得很到位，而且對于評論的整理、分(fēn)類、分(fēn)析、提示也提升了一(yī)個新的高度。

酒店(diàn)産品的消費(fèi)與前面所提到的各類消費(fèi)類産品有很大(dà)的差異性，酒店(diàn)行業具有典型的第三産業特征，屬于體(tǐ)驗型消費(fèi)，而且單一(yī)酒店(diàn)的體(tǐ)驗在用戶的一(yī)生(shēng)中(zhōng)可能也就一(yī)次，這個體(tǐ)驗用戶就會很重視了，而體(tǐ)驗又(yòu)是仁者見仁、智者見智的，所以去(qù)綜合一(yī)下(xià)更多用戶的真實體(tǐ)驗就很有意義了。

酒店(diàn)行業的評論包括硬件方面、軟件方面、特色方面，因爲一(yī)個消費(fèi)者在關注酒店(diàn)的基礎硬件設施的基礎上，對于服務的關注程度也很高，周邊特色的展示就更加能夠促進采購決策，這種情況即使在發達國家也是一(yī)樣，以全球最大(dà)的旅遊搜索引擎kayak爲例，它不僅推出用戶的評論，更聘請行業專家對酒店(diàn)進行深入的點評，全方位的介紹使消費(fèi)者快速産生(shēng)信任感。

從酒店(diàn)預訂方式的曆史來看：先是走到哪算哪，到了目的地找到酒店(diàn)就入住，接下(xià)來變成通過電(diàn)話(huà)預定，800、400電(diàn)話(huà)号碼一(yī)度變成了預訂酒店(diàn)的代名詞，但由于電(diàn)話(huà)獲知(zhī)信息的局限性，網絡就迅速變成了一(yī)種不可或缺的手段，但是聰明的用戶很快發現商(shāng)家在網絡公布的信息往往是隻說好的，由此，反應迅速的電(diàn)子商(shāng)務平台就順勢推出了看評論訂酒店(diàn)的妙招。造成這個變遷的原因主要是由于消費(fèi)者對于酒店(diàn)的關注由價格向價值的方向轉變，這種價值的挖掘正是基于WEB2.0平台的。

來看一(yī)下(xià)www.qunar.com ——這家目前國内最大(dà)的旅遊垂直搜索引擎，他的酒店(diàn)評論式營銷做得非常到位，以上海國際飯店(diàn)爲例。

首先，他搜索到7家不同的網絡訂房網站上對上海國際飯店(diàn)的50多條評論，把網絡上盡可能全面的信息展示給了用戶，這就使得用戶能夠多方位的去(qù)了解這家酒店(diàn)，擺脫了由于某單一(yī)網站用戶群體(tǐ)的局限性和片面性帶來的評論不夠全面客觀的問題；

其次，他在展現這些評論的時候，并不是将用戶長篇大(dà)論的整篇原文展現出來（這是因爲對于希望對整篇評論進行閱讀的用戶可以通過其提供的原文鏈接方便的到原網站閱讀），而是根據自身充足的酒店(diàn)行業經驗，對原文根據用戶最關注的價格、設施、位置、交通、服務、餐飲6個方面進行了截取，作爲絕大(dà)多數住酒店(diàn)的用戶往往獲得這6個方面的信息已經是很詳盡了，他們大(dà)多會關注其中(zhōng)自己最在意的2-3項，當看到根據其他用戶的評論總結出來的好評和非好評的統計，關注的每個關鍵詞的原文高亮的顯示，他們的采購決策已經更容易做出了。

最後，考慮到用戶的個性化需求，他将多個用戶入住酒店(diàn)關注的非上述6個主要方面的特色也提煉、展示出來，例如：國際飯店(diàn)是上海的城市原點、國際飯店(diàn)的第一(yī)任老闆是曾經的上海灘青幫老大(dà)——杜月笙，這些在用戶評論中(zhōng)經常被提及的熱門詞彙也被展現出來，方便的讓其他用戶知(zhī)道跟這家酒店(diàn)相關的各項事情而促進決策的做出。

這正是搜索提供給用戶真正有價值的産品，評論式營銷真正的價值所在，這對于在浩如煙海的互聯網上搜索酒店(diàn)的用戶提供了最快捷的幫助。他們在選擇酒店(diàn)的時候也有了更多的依據。

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