從微信營銷至移動營銷

近日大(dà)家熱議微信營銷，更多的集中(zhōng)在信息的push還是pull之争。

筆者認爲略顯稚嫩，騰訊對微信的商(shāng)業勾畫将不會這麽簡單。在思考微信及移動營銷的未來時，如果不考慮O2O，線上線下(xià)打通，基于用戶時間空間，社群的應用，對移動營銷的思考将還是停留在曝光，廣告的思維怪圈。二維碼作爲移動互聯網的信息入口的功能作用正在凸顯。

Call to action，這個詞語海外(wài)電(diàn)子商(shāng)務及數字營銷廣泛應用，翻譯成中(zhōng)文即号召行動。雖有可能翻譯的意思有偏差，其核心點是：讓消費(fèi)者、網民動起來。動起來可以是打電(diàn)話(huà)給商(shāng)家、下(xià)載優惠券、現在就購買、微博轉發等。

微博需要有号召行動，讓粉絲動起來。許多微博寫到最後，粉絲看了就看了，沒有留下(xià)任何動作（評論、轉發、收藏）。一(yī)條優秀的微博，應該在結束處有号召行動。例如：1. 同意的請舉手；2.請關注@ ；3.轉起來；4.求##等。

可以看到“轉起來”這個簡短的号召行動，加上意見領袖的轉發，直接導緻這條微博有80392個轉發，25009次評論，堪稱一(yī)次群體(tǐ)大(dà)讨論，影響力将可見一(yī)斑。

回到話(huà)題，移動營銷中(zhōng)Call to action顯得越發重要，移動的特性讓offline和online可以馬上連接。隻需要一(yī)個手機，即可将線下(xià)和線上對接我(wǒ)完成購買，浏覽等行爲。移動互聯網讓消費(fèi)者的沖動得以迅速滿足，企業應該使用移動終端的特性将線下(xià)消費(fèi)者行爲很好的與互聯網結合。所有這些的前提是你如何設置号召行動。

1.号召行動的刺激來的直接點

我(wǒ)們看到在移動營銷中(zhōng)，企業會簡單的要求消費(fèi)者展開(kāi)行動，例如：請掃描二維碼；發短信到086##。消費(fèi)者又(yòu)不傻，幹嘛要“苦哈哈”掃描二維碼，發短信？簡單的這樣号召行動的邀請，大(dà)部分(fēn)消費(fèi)者是不買賬的。

營銷人員(yuán)需要爲消費(fèi)者的号召行動提供一(yī)個明确的誘因、或理由。“請掃描二維碼”和“掃描一(yī)下(xià)，下(xià)次你将獲得8折優惠”兩者的效果是顯而易見的。

但是刺激的号召行動其實不僅僅是提供價值，更多是構建信任，獲得（engagement）互動。爲此我(wǒ)們再品牌的宣傳中(zhōng)需要關注互動，刺激的标識、口号的設計将直接影響号召行動的參與度。

好的号召行動刺激，将獲得高的互動參與度，也将較多注冊用戶。

2.用戶參與的潛在問題與難點

移動營銷活動最不能接受的一(yī)點是：消費(fèi)者無法參與互動。經常發生(shēng)的情況是消費(fèi)者不會參與活動，究其原因無外(wài)乎：1.活動機制太複雜(zá)；2.參與方式描述不清；3.遇到突發問題不會處理。

移動終端特有的交互性和直接性，移動用戶從一(yī)開(kāi)始就需要的是無間隙的用戶體(tǐ)驗。一(yī)旦跟不上，消費(fèi)者就會拒絕參與。

常見的問題有：1.移動的網址太長，記不住，用戶敲進去(qù)很麻煩；2.短信參與方式被誤解，消費(fèi)者害怕亂收費(fèi)等；3.二維碼掃描，沒有網絡，或沒有二維碼掃描軟件等。

移動營銷的活動策劃者，不僅僅要關注高端用戶（高富貴），還需要考慮普通的大(dà)衆在活動參與中(zhōng)存在的技術、環境等問題。隻有讓更多的用戶，号召行動，才可以獲得更棒的投資(zī)回報率。

舉例：消費(fèi)者将會考慮是否是敲入“GAS”還是GAS，是88788，還是88788* 這個号召行動就不夠清晰。

3.優化移動互聯網的用戶體(tǐ)驗

到目前爲止，移動營銷人員(yuán)面臨的最大(dà)挑戰之一(yī)依然是針對不同的操作系統、手機終端，提供良好的訪問體(tǐ)驗。也許隻能等HTML5或将來的技術來短平快實現。

移動互聯網的用戶體(tǐ)驗的底線是活動參與的用戶不論其機型都将獲得良好的頁面展示。不然消費(fèi)者将會被排列混亂的表層，不知(zhī)所措，不僅起不到品牌宣傳的效果，反而大(dà)打折扣。

除了優化移動的網頁外(wài)，在執行過程中(zhōng)最好提供2個或以上的參與入口，這樣消費(fèi)者可以根據自身硬件的情況，個人偏好采用相關的活動參與方式。舉例：你可以采用敲入短信的方式，QR二維碼，或者提供點擊鏈接的方式。

企業可結合之前的活動經驗，數據收集，以半智能化的與消費(fèi)者進行互動。例如通過浏覽器信息判斷是否是智能機；APP的點擊信息判斷操作系統；手機号碼之前參與活動的偏好等。

4.想明白(bái)用戶的數據用途

移動營銷不是針對機器、終端的營銷，是針對特定的人（使用終端）。整合的營銷是讓消費(fèi)者是無間隙，自然的跨媒體(tǐ)整合（戶外(wài)廣告、二維碼、電(diàn)視、互聯網廣告等）。

許多号召行動僅僅将消費(fèi)者帶到特定的網站而沒有采取進一(yī)步的行動，例如獲得生(shēng)日信息、性别、偏好等。實際操作中(zhōng)有可能消費(fèi)者會排斥企業收集更多的信息，這個時候就需要企業采取一(yī)定的“好處”或誘惑，但不是說客戶授權你可以發騷擾短信。

案例：新浪樂居曾經在網上發起一(yī)個活動，你希望在那個區，買什麽樣的房子，風格如何，誘惑消費(fèi)者去(qù)填寫資(zī)料。他們給予一(yī)定的優惠。如果僅僅到這裏是個不錯的活動構思。但是接下(xià)來的行爲就非常讓人讨厭(yàn)，樂居時不時的給你發來房屋促銷短信，根本就關注用戶體(tǐ)驗，變成中(zhōng)國式的強奸用戶。這種行爲在海外(wài)是要負法律責任，受到懲罰。赤裸裸的使用用戶個人信息，不是移動營銷的硬道理。

移動營銷的價值不是一(yī)次性的，更多的是客戶終身價值的營銷應用。企業需要構建穩定的客戶關系，将客戶分(fēn)層進行多頻(pín)次、個性化的溝通。

一(yī)次性的移動營銷思路是不科學的，在開(kāi)展移動營銷之處就要規劃好随後的營銷跟進工(gōng)作。

移動營銷的頁面僅要求移動的賬戶，以後想深入地與消費(fèi)者互動提供很大(dà)的麻煩，你需要再次收集信息。

小(xiǎo)結：Call to action之所以在營銷推廣中(zhōng)非常重要，在于其不僅可以抓住消費(fèi)者沖動時刻，達成較好的ROI回報率；同時也可讓消費(fèi)者感覺到無間隙的營銷傳播，完美實現線上線下(xià)的融合、互動。移動營銷時代，不明白(bái)号召行動Call to action，那是不行的。

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