上一(yī)篇寫了商(shāng)品運營系統，商(shāng)品運營主要是爲了提高流量直接的轉化率，本篇講的是會員(yuán)運營系統，目的是爲了持續維護會員(yuán)的忠誠度，提高複購率。
會員(yuán)運營主要分(fēn)成2個部分(fēn)：會員(yuán)轉化與策略執行。會員(yuán)轉化部分(fēn)，我(wǒ)會把會員(yuán)分(fēn)成3大(dà)類：注冊會員(yuán)：有注冊且留下(xià)有效郵箱，但未曾發生(shēng)過購物(wù)行爲；購物(wù)會員(yuán)：有過1次以上的購物(wù)行爲，非VIP會員(yuán)；VIP會員(yuán)：多次購買，付費(fèi)或獎勵成爲VIP的會員(yuán)。從網站引導的邏輯是，讓注冊會員(yuán)能夠産生(shēng)1次購物(wù)，讓購物(wù)的會員(yuán)盡快成爲VIP，對VIP會員(yuán)提供各種優惠的政策，讓他們持續購買。成爲VIP就意味着這個顧客的忠誠度是有保障的，所以我(wǒ)們把VIP策略做成我(wǒ)們的終極的會員(yuán)策略。我(wǒ)們對VIP提供的優惠有：1. 全場免運費(fèi)（部分(fēn)低價商(shāng)品不參與）。因爲正常的客單價在150-200左右，所以運費(fèi)的成本約占5%；2. 5%的購物(wù)返現，做爲成功購物(wù)後返還到用戶帳戶的現金，但不可提現，此成本爲5%；3. 其他的專享優惠。做促銷也會根據高毛利的産品來打折，此成本約5%。我(wǒ)們對VIP策略，綜合成本約在10-15%，用戶客單價越高，我(wǒ)們的成本越低。你會發現，我(wǒ)們的終極會員(yuán)的營銷成本要遠低于任何渠道的營銷費(fèi)用（VIP購物(wù)我(wǒ)們不分(fēn)成給聯盟），而且他們有超高的重複購買率，會員(yuán)運營的系統就是讓用戶一(yī)步一(yī)步轉化成你的終極會員(yuán)而努力的。第二部分(fēn)是策略執行，實際上就是根據你的轉化邏輯來實施針對性的策略，方法也都大(dà)同小(xiǎo)異。最常用的策略有：EDM：群發所有會員(yuán)或有針對性的發送。常規的EDM一(yī)般是群發的，針對性的發送效果也很好，比如對一(yī)次購買會員(yuán)發送優惠券信息，以刺激其産生(shēng)二次購買；針對多次購買的會員(yuán)，在網站周年慶或某特殊節日，贈送一(yī)張VIP卡，直接轉化成終極會員(yuán)。具體(tǐ)的方式有很多種，關鍵在策略執行的邏輯。SMS：短信。短信的時效性非常高，對精準度有非常高的要求，我(wǒ)們曾經廣泛的群發過，發現效果不好，但針對于我(wǒ)們多次購買的會員(yuán)，效果就好很多，針對VIP會員(yuán)，效果就非常好。我(wǒ)覺得對于短信的使用上，要充分(fēn)考慮會員(yuán)不同的購物(wù)維度，以執行差異化的策略，越能擊中(zhōng)他們的需求，轉化的效果也就越好。如果成天給我(wǒ)發短信，比如走秀，我(wǒ)真是想屏蔽了算了。積分(fēn)策略：積分(fēn)是常見的會員(yuán)策略，我(wǒ)用得相對比較少，沒什麽發言權。積分(fēn)的原理和VIP類似，總要用戶在網站上留下(xià)些什麽，總記得要回來看看。點評和曬單：之前有構思過如果讓購物(wù)的會員(yuán)産生(shēng)持續的黏性，當然是利益驅動模式，産生(shēng)了這樣的想法。我(wǒ)不知(zhī)道有多少用過同程網的服務，如果你在同程訂了酒店(diàn)或行程，同程網的短信會提醒點評你訂購的服務，可以獲得若幹RMB的獎金。我(wǒ)收到短信後，上去(qù)點評了，獲得了5元錢，後續很多服務我(wǒ)也通過同程訂購了。不僅僅是我(wǒ)，連我(wǒ)家親戚60後的人也跟我(wǒ)講過，還讓我(wǒ)幫忙去(qù)點評下(xià)拿獎金，她不太會操作電(diàn)腦。同理，用在B2C上，讓用戶回來點評産品或曬單，給予用戶一(yī)點RMB或積分(fēn)的獎勵，既創造了UGC又(yòu)持續黏住了會員(yuán)，讓會員(yuán)留點RMB在帳戶裏，他們總會想着回來給用掉。其實B2C可以社會化的部分(fēn)非常多，玩轉會員(yuán)，創造内容，隻需要創造一(yī)套可持續發展的激勵體(tǐ)系就可以了，有機會我(wǒ)詳細講講電(diàn)商(shāng)社會化的操作經驗。會員(yuán)運營體(tǐ)系不複雜(zá)，關鍵是你對不同層級會員(yuán)的分(fēn)析與思考，針對不同會員(yuán)做不同的營銷策略，至于EDM、SMS、積分(fēn)什麽的都是手段和工(gōng)具。本篇所講的内容爲我(wǒ)們實際操作的一(yī)些思考，權當抛磚引玉，關鍵是對會員(yuán)的深度理解，策略是水到渠成的。
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