教您制定網站營銷活動監測方案

含辛茹苦運作各類營銷活動，最後卻以缺乏的整體(tǐ)效果評估而告終。

在營銷工(gōng)作中(zhōng)，這樣的營銷案例，有木有？其實，這是目前許多企業營銷部門的一(yī)個通病。一(yī)般是運營、營銷或策劃人員(yuán)的活動策劃方案經批準，頁面設計、制作、上線以及各類營銷推廣等流程就開(kāi)始迅速運作起來。最後需要效果報告時，往往卻素手無策或簡單輸出一(yī)些粗糙的數據，就算完事。罪魁禍首在于，缺乏一(yī)套對活動效果行之有效的監測方案，無法對活動實施實時監控、調整優化以及對目标達成情況的掌握，也無法深入總結活動經驗、了解有效的營銷渠道、分(fēn)析目标群體(tǐ)的潛在需求，爲下(xià)次活動發掘機會。

圖一(yī)：營銷活動監測

看似成功的活動，其實我(wǒ)們也錯過了許多。不是麽？ 你可知(zhī)道，将用戶需求、營銷創意、有效渠道、用戶體(tǐ)驗以及效果監測，五者緊密結合，每次營銷活動所創造的價值會成倍增長，甚至不可估量。那麽我(wǒ)們一(yī)起探讨下(xià)制定營銷活動監測方案的步驟（與活動方案一(yī)起制定）。

首先，概述營銷活動

監測方案中(zhōng)，對營銷活動進行簡短概述是一(yī)個好習慣；掌握監測對象情況，便于确定具體(tǐ)監測數據與方法、制定活動效果報告等。簡要介紹活動目的、群體(tǐ)、流程、目标、渠道、裏程碑與時間等營銷要素，尤其是活動目标（目的的量化指标，期望的值是多少？）。

圖二：營銷活動概述

其次，劃分(fēn)訪客行爲

衡量營銷活動的成功度，需要對訪客的行爲進行分(fēn)類，可分(fēn)爲意願行爲、參與行爲兩類。意願行爲，包含試圖轉化、轉化兩種，是指用戶爲實現造訪目的所願意采取的行爲，例如下(xià)載、購買等。如果是目标訪客，那麽訪客的意願行爲會與企業所期望的操作保持一(yī)緻。參與行爲，指訪客除試圖轉化與轉化行爲外(wài)，所采取的任何内容互動行爲。前者是活動監測、效果評估的重點對象，後者的數據是問題診斷、活動優化與用戶需求挖掘的基礎依據。

圖三：訪客行爲分(fēn)類

然後，制定跟蹤方法

依據網站類型與活動方案，将訪客行爲分(fēn)爲兩類後，就需要确定具體(tǐ)的跟蹤方法。針對不同類别的數據，需要制定不同的跟蹤方法，乃至多中(zhōng)監測分(fēn)析工(gōng)具。以下(xià)爲數據分(fēn)類，具體(tǐ)如何跟蹤查看工(gōng)具相關幫助文檔，不贅述。

1、網站基礎數據，即訪問次數、停留時間、新訪客比率、跳出率等等。通過Google Analytics、Omniture等工(gōng)具的基本跟蹤代碼即可獲取。

2、流量來源數據，即某渠道的訪客行爲監測，以諸如Google Analytics UTM類标簽、郵件服務商(shāng)跟蹤等即可實現跟蹤。

3、互動數據，即下(xià)載、播放(fàng)、投票(piào)、分(fēn)享等等行爲數據，以事件跟蹤、社交跟蹤、虛拟頁面等自定義方法即可實現跟蹤。

4、轉化數據，即購買、注冊等目标轉化行爲數據，以事件跟蹤、電(diàn)子商(shāng)務跟蹤等自定義方法抓取。

随後，确定監測度量

監測性度量，主要用于監測活動過程是否一(yī)切正常的按照指定目标行進，比如：點擊通過率（CTR）、郵件打開(kāi)率、每次點擊成本（CPC）等。它對于活動過程中(zhōng)營銷渠道、目标轉化效果的及時監測尤爲重要，例如：廣告的CTR過低，我(wǒ)們就應考慮是廣告内容匹配問題，還是廣告位置問題。

再确定成功度量

成功度量主要用于代表活動目标的達成情況，毋庸置疑，它是我(wǒ)們關注的重點，通常包括投資(zī)收益率ROI、轉化率Conversions Rate等。它的确定需要與相關領導、合作商(shāng)等利益相關者達成一(yī)緻。

最後，制定與實施報告分(fēn)享計劃

日報、周報、月報，根據具體(tǐ)情況可适當選取監測報告分(fēn)享的頻(pín)率，用于更新相關同事腦袋中(zhōng)活動信息的曆史記錄。日報一(yī)般彙報前一(yī)天的情況，确認活動效果是否正常或好轉；周報則是分(fēn)享上一(yī)周的亮點、暗點，以确定是否采取相應措施；月報則呈現上月活動的裏程碑事件、目标達成情況以及存在的嚴重問題與困難。

圖四：監測報告分(fēn)享計劃

終于又(yòu)到了最後的環節， 你覺得，以上營銷活動的監測步驟還有什麽補充的麽？ 文章提到，放(fàng)大(dà)活動價值有五項：用戶需求、營銷創意、有效渠道、用戶體(tǐ)驗以及效果監測等緊密結合，那有沒有其他項或相關案例呢？

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